Lo scorso 28 novembre, Würth Italia è stata l’unica azienda B2B a salire sul palco del convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2018 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, per condividere la propria esperienza sul tema della multicanalità.
Fabio Mellaia, Commercial & Operations e-Business Manager di Würth Italia, ha raccontato ai rappresentanti delle trecento aziende presenti al convegno il percorso di integrazione tra forza vendita, punti vendita, teleselling ed e-commerce intrapreso in Würth.
Nella tavola rotonda, insieme a Würth anche The Space Cinema, Postepay SpA, ING e Westwing.
Omnichannel Customer Experience
Perché cambieranno le strategie di marketing e vendita
I principali player di mercato ed esponenti di rilievo all’interno dei diversi settori industriali hanno affrontato il tema dell’Omnichannel Customer Experience, ovvero l’insieme delle strategie che le imprese sono chiamate a sviluppare per affrontare i cambiamenti in atto nei processi di acquisto dei consumatori, che avvengono in misura crescente attraverso più canali fisici e digitali e in qualsiasi momento e luogo.
Questo cambiamento richiede un ripensamento dei punti di contatto, la loro integrazione e lo sviluppo di piani di marketing, comunicazione e vendita fondati sull’analisi dei dati e in grado di offrire al cliente un’esperienza di acquisto olistica e liquida, cioè senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da un punto di contatto a un altro all’interno della stessa azienda.
35,5 MIO
sono in Italia i clienti multicanale: consumatori che usano touchpoint digitali nel processo di acquisto. Essi rappresentano il 67% della popolazione +14.
I risultati della ricerca 2018: multicanalità a due velocità
La ricerca condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda.
40%
delle aziende dichiara un forte commitment del vertice aziendale, ma i principali obiettivi di un approccio omnicanale sono ancora tattici e non di lungo periodo.
95%
delle aziende raccoglie dati di anagrafica cliente, ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione dello specifico individuo.
71%
delle aziende è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.
8%
delle aziende dichiara una partecipazione diffusa alla gestione dell’Omnichannel Customer Experience e solo per il 20% tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment.
5%
sono le aziende che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie.
I risultati della 2° edizione della ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience fotografano un fenomeno in crescita: la multicanalità, sia in termini di comportamento d’acquisto, sia di strategie di marketing, comunicazione e vendita, è in aumento.
Ma a due velocità: mentre i consumatori sono sempre più propensi a utilizzare diversi canali d’acquisto sia fisici che digitali, le aziende mettono in atto strategie e azioni di adeguamento alle nuove esigenze dei propri clienti più lentamente, dovendo superare limiti tecnologici e culturali, interni all’organizzazione.
Nel 2018 i clienti multicanale hanno raggiunto quota 35,5 milioni, sperimentando percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per cercare informazioni che per acquistare, con una riduzione del gap tra showrooming e infocommerce.
Le aziende perseguono obiettivi tattici, più legati all’incremento della customer acquisition e delle vendite. Nonostante il commitment dei vertici aziendali sul tema dell’adozione di strategie di omnichannel customer experience sia alto, le azioni concrete evidenziano un approccio di breve periodo.
L’approccio di Würth all’Omnichannel Customer Experience
Würth è multicanale per vocazione. Lo testimonia il motto aziendale “Ad ogni cliente la sua Würth“, che rappresenta anche un grande impegno assunto dall’azienda fin dal 1945 per soddisfare le richieste di ogni cliente con qualità e specializzazione.
Oggi i clienti Würth possono acquistare da più punti di contatto: teleselling, venditori, punti vendita e online.
In particolare, per quanto riguarda i touchpoint digitali, Würth offre l’opportunità di usufruire delle funzioni avanzate dell’Online-Shop e di servizi di e-procurement, i quali consentono anche di ottimizzare i processi di approvvigionamento in ottica Industria 4.0.
1963
Sviluppo della rete dei venditori tecnico-commerciali
1985
Apertura del primo punto vendita vicino a Roma
1996
Primo online-shop B2B e servizi di e-procurement
2000
Aperuta del canale di teleselling
2015
Nuovo sito di e-commerce B2B e lancio dell’App
Würth fa parte di quel 5% di aziende che in Italia ha investito nell’omnichannel customer experience, dedicando uno sforzo importante allo sviluppo della multicanalità, sia nella sua dimensione strategico-organizzativa, sia in quella connessa all’analisi di dati e alle tecnologie digitali. Oggi, Würth conta più di 2.300 venditori, 150 punti vendita, 250 persone dedicate al teleselling e oltre 40 ai canali digitali, con circa il 50% del fatturato prodotto dai canali retail, online e teleselling.
Del resto, come ha affermato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, “alla luce delle evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti. Questo si traduce nella capacità di saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca che siano integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali”.
Secondo Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, “occorre investire in maniera profonda su altre 3 dimensioni: in primis la strategia, è necessario cioè definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell’azienda. In secondo luogo occorre un’attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo, in termini di ruoli e responsabilità, processi, modalità di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione. Da ultimo è opportuno valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l’efficacia delle conseguenti attività di marketing, vendita e customer care“.
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