Social Media Marketing: ogni azienda può trarne beneficio?

Per la rubrica Ideas for Managers abbiamo posto alcune domande a Rebecca Rabozzi, Social Media Team Leader in Würth Italia, sul Social Media Marketing in ambito aziendale.

Rebecca Rabozzi

Esperta di comunicazione e docente universitaria, durante una lunga esperienza in agenzie creative e pubblicitarie internazionali si è specializzata nel Digital & Social Media MarketingIn Würth Italia attualmente svolge il ruolo di Social Media Team Leader.

Perché le aziende dovrebbero comunicare anche sui social media?

I Social Media permettono alle aziende di comunicare in modo diretto con i propri clienti, ma prima di tutto offrono la possibilità di ascoltare le esigenze e le richieste che provengono in modo spontaneo e “senza filtri” proprio da chi utilizza un prodotto o un servizio.

È anche per questo che i Social Media hanno ormai rivoluzionato il modo di comunicare delle aziende, sia di quelle che operano in un mercato Business-to-business, sia di quelle che si rivolgono ai consumatori finali. Anzi, ormai questa differenza è superata: non si parla più di B2B e di B2C, ma di B2P (“Business-to-people”) perché quello che conta sono le persone che frequentano i canali social, contano le relazioni che si riescono a instaurare tra azienda e cliente, tra brand e consumatore. Infatti – oltre alle attività di marketing più tradizionale – le aziende stanno sempre più riconoscendo l’efficacia del Digital Marketing e, nello specifico, del Social Media Marketing.

C’è da considerare che la soglia di attenzione online è sempre più bassa e che le comunicazioni pubblicitarie risultano più efficaci se non vengono percepite come tali. Se il contenuto proposto risulta rilevante per il pubblico, allora non verrà ignorato o ancor peggio percepito come un fastidio. Anzi, risulterà talmente in linea con gli interessi degli utenti da essere ricordato, condiviso, commentato e cliccato volentieri.

Quali obiettivi si possono raggiungere grazie ai social media?

Gli obiettivi principali da raggiungere grazie ai Social Media sono Brand Awareness e Brand Reputation. Soprattutto in ambito B2B, le soluzioni di Social Media Marketing vengono sempre più spesso utilizzate per raggiungere nuovi potenziali clienti o per raccogliere i loro contatti.

I social sono anche lo strumento ideale per proporre servizi a livello locale (come la consegna a domicilio), per spingere gli acquisti nei negozi fisici o direttamente su portali e-commerce, in pochi click. In questo caso l’obiettivo è la vendita diretta e per questo si può parlare di vero e proprio “Social Selling”.

Un altro degli obiettivi spesso citati in ambito social è l’Engagement, perché è proprio l’interazione con gli utenti la peculiarità dei canali social: le aziende devono sfruttare a proprio vantaggio questa possibilità di dialogare direttamente con il proprio pubblico. Se riescono a coinvolgerlo, possono creare vere e proprie community di brand lover, appassionati che condividono spontaneamente il proprio attaccamento alla marca e contribuiscono anche al cosiddetto word-of-mouth, un passaparola positivo che migliora Brand Awareness e Brand Reputation. Il tutto poi influenza anche le vendite, in un circolo virtuoso di comunicazione e marketing.

Ci sono delle best practice oppure ogni azienda è un caso a sé?

Una domanda che mi rivolgono spesso è: quale canale devo scegliere per la mia azienda? È meglio aprire Facebook oppure TikTok? La mia risposta è sempre la stessa: dipende!

Dipende dagli obiettivi che si intendono raggiungere, dalla tipologia dell’azienda, ma soprattutto dipende dal proprio target di riferimento. Bisogna scegliere i canali di marketing – Social Media inclusi – che ci permettono di intercettare il giusto pubblico.

Una best practice universale, a mio avviso imprescindibile per ogni azienda, è l’ascolto della Rete. Se si parte da zero, è bene verificare su quali piattaforme i nostri clienti stiano già parlando dei nostri prodotti e servizi, e attraverso quali canali stiano provando ad aprire un dialogo con noi. Prima di tutto, è importante essere dove già ci cercano!

Altre regole d’oro per avviare e strutturare le attività di Social Media Marketing sono:

  • stabilire il Tone of Voice, ovvero la voce con cui l’azienda comunica e interagisce con i propri utenti;
  • esplicitare valori e verità aziendali, e renderle poi punti cardine di un Piano Editoriale strutturato;
  • definire gli obiettivi e
  • le giuste metriche per misurare il risultato che si vuole raggiungere;
  • costruire relazioni e dare importanza a ogni feedback.

Per questo ultimo punto è necessario investire sul Community Management, e con questo intendo un’interazione quotidiana e personalizzata con i propri utenti di riferimento. E questo è fondamentale per tutte le aziende, perché tutte, oggi, si occupano di Business-to-People.

Come capire se si stanno avendo risultati?

Il vantaggio del Social Media Marketing è che si può avere un riscontro immediato sull’efficacia di una comunicazione e, se necessario, è possibile anche correggere il tiro in tempi rapidi. Non bisogna però lasciarsi distrarre dalle cosiddette “vanity metrics”, ovvero tutti quei grandi numeri utili a soddisfare il proprio ego digitale, ma privi di rilevanza se considerati come dato assoluto, cioè senza essere messi in relazione con l’obiettivo che si vuole raggiungere. Parliamo di follower, like, condivisioni, spesso considerati erroneamente l’unica metrica rilevante per misurare le attività social.

Quando si utilizza un canale di marketing bisogna sempre definire un obiettivo da raggiungere e a ogni obiettivo corrispondono alcuni parametri di successo, necessari per misurare i risultati. In gergo sono chiamati Key Performance Indicator, o in breve KPI, e sono proprio le unità di misura delle nostre attività.

Se non si hanno a disposizione dati storici o benchmark di riferimento per il proprio settore, l’unico modo per capire se si stanno raggiungendo i giusti risultati, è seguire un approccio “test and learn: saranno i primi risultati ottenuti a diventare un riferimento di partenza, utile per misurare il successo di iniziative successive.

Iscriversi ai social network è gratuito: si può fare del social media marketing a costo zero?

A mio avviso bisogna fare una necessaria premessa sul concetto di gratuità. Cosa significa “a costo zero”? Anche il tempo di un Social Media Specialist è un costo, o meglio un investimento, che l’azienda deve necessariamente considerare quando si affaccia al Social Media Marketing e sul quale non può permettersi di risparmiare.

Se invece vogliamo considerare come “costo” solo quello della pubblicità, è bene tenere a mente che il business delle grandi aziende dei Social Network – da Facebook Inc. a Microsoft per LinkedIn, passando per i colossi cinesi come Tencent – si basa anche sugli investimenti pubblicitari delle aziende che vogliono comunicare con gli utenti che si sono iscritti. Conoscete il detto: “se è gratis, il prodotto sei tu”? Sono infatti le persone a fare la differenza, per questo è bene scegliere su quale canale social investire a seconda della corrispondenza degli utenti iscritti con il proprio target di riferimento.

Indipendentemente delle dimensioni dell’azienda, è sempre imprescindibile considerare un budget pubblicitario per sostenere e amplificare le comunicazioni effettuate attraverso i Social Media. Quanto investire dipende poi dai risultati che si vogliono ottenere, dalle peculiarità del mercato di riferimento e dalla strategia aziendale che si sceglie di adottare.

Metodo o “ispirazione”: come poter essere efficaci?

Senza un buon metodo, l’ispirazione da sola non serve! Un bravo specialista del Social Media Marketing sa come sia indispensabile avere un piano d’azione, quindi un metodo per passare da una strategia puramente teorica alla vera e propria pratica. Ovviamente non bisogna rimanere rigidamente chiusi nella propria pianificazione, anzi, è bene sempre guardarsi intorno e osservare sia come comunicano le altre aziende, sia cosa succede nell’attualità.

L’ispirazione per (ri)utilizzare in modo originale un formato creativo ormai classico o per realizzare un copy graffiante che strizzi l’occhio all’ultimo trend topic può arrivare nel momento più inaspettato. Non è da escludere che la lampadina dell’idea tanto attesa si accenda osservando la comunicazione di brand appartenenti a categorie merceologiche differenti o realizzate in altri Paesi e in altre lingue. Non è vincolante che l’ispirazione debba arrivare da ciò che è già stato pubblicato sui Social Media: a catturare la nostra attenzione potrebbe essere un’affissione vista per strada, un annuncio radiofonico o lo scambio di battute di una serie TV. Il segreto è sempre lo stesso: imparare e lasciarsi ispirare dai migliori!

Se si hanno poche competenze digitali, è meglio rinunciare?

Il Social Media Marketing non è un’attività che si può svolgere occasionalmente, nei ritagli di tempo: va considerata un’attività a tempo pieno!
Il mio consiglio è quello di non improvvisarsi social media manager, ma di affidarsi sempre a un professionista. Tutti sono in grado di scrivere un post sul proprio profilo LinkedIn o pubblicare Stories su Instagram; solo i professionisti però sanno farlo all’interno di una strategia di marketing ben definita, considerando tutti i più piccoli dettagli come il giusto tono di voce e un vero e proprio piano editoriale con gli argomenti più interessanti per catturare l’attenzione del target di riferimento.

Questo è un mondo liquido, in continua evoluzione: non ci sono regole scolpite nella pietra e bisogna sapersi adattare ai continui aggiornamenti proposti dalle diverse piattaforme. Il professionista del Social Media Marketing non solo è in grado di pianificare ogni attività, ogni post, ogni campagna per raggiungere gli obiettivi stabiliti nel miglior modo possibile, ma è anche capace di informarsi quotidianamente e adeguarsi al cambiamento – anche tecnico – con rapidità ed efficacia.

Se si hanno poche competenze digitali, ma si preferisce comunque “fare da sé”, il mio consiglio è quello di studiare e mettere in pratica ciò che man mano si apprende. Si può per esempio partire da uno dei molti corsi online, anche gratuiti, offerti direttamente da Facebook, YouTube o LinkedIn, pensati proprio per diffondere una conoscenza di base in materia di Social Network.