Come creare una strategia di successo nel Digital Marketing e produrre valore?

Per la rubrica Ideas for Managers, abbiamo intervistato Evelyn Dallapiazza, Digital Marketing Manager in Würth Italia, che spiega alle aziende come iniziare un percorso di successo nel Digital Marketing. Dalla creazione del team alla gestione del budget, ci racconta come elaborare una strategia vincente e produrre valore con le attività di marketing online.

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Conclusi gli studi in Economics and Management alla Libera Università di Bolzano, si forma in Svizzera presso HOPPE Holding per poi iniziare nel 2004 la sua avventura in Würth Italia come Key Account per gli Enti Pubblici in Trentino-Alto Adige. Dopo essersi occupata di segmentazione della clientela, di retail e di aver lavorato a stretto contatto con la Direzione, ha contribuito a fondare il canale e-Business di Würth Italia, nel quale dal 2016 ricopre il ruolo di Digital Marketing Manager.

Agenzia esterna o personale interno?

Ci sono vari modi per approcciare il Digital Marketing, dipende dal business in cui si opera e dalle dimensioni dell’azienda. In una fase iniziale è consigliabile rivolgersi a una agenzia esterna per capire quali sono le attività più adatte alle proprie esigenze. La soluzione ibrida con personale interno supportato da esterni permette di implementare una strategia a lungo termine e di fissare degli obiettivi. Quando la realtà aziendale diventa più complessa, è preferibile internalizzare tutte le risorse.

Würth è attiva online da almeno 5 anni. Qual è stato il primo approccio?

Inizialmente ci siamo avvalsi di un’agenzia esterna, ma avevamo il problema di trasferire al meglio il know-how necessario per il nostro business alle figure che ci seguivano. Non era un processo efficiente: ci portava via tanto tempo e non ottenevamo i risultati che ci aspettavamo. Determinare una strategia e non procedere a tentativi è importante anche nell’ambito del Digital Marketing. Con il contributo di una società di consulenza abbiamo definito come integrare le attività, prevedendo le fasi di lancio, crescita e sviluppo, che vanno di pari passo con l’assunzione periodica di specialisti.

Quali sono i vantaggi di avere un team dedicato?

Le attività di marketing online sono tanto più efficaci quanto maggiore è la consapevolezza di tutte le dinamiche aziendali. Internalizzare del personale specializzato che lavora insieme per lungo tempo consente di maturare una visione condivisa, elaborare la strategia e perfezionare i processi.

Quali sono le figure principali per un team di Digital Marketing?

Per iniziare consiglierei un SEM Specialist e un Social Media Specialist. La maggior parte del traffico ai siti arriva infatti dai motori di ricerca e sempre più persone passano il proprio tempo libero a informarsi sui social media. Dunque è sempre bene presidiarli, ma chiaramente bisogna monitorarli e gestirli. Altre figure importanti sono i creatori di contenuti sia testuali sia di grafica e video e le persone che si occupano di E-mail Marketing. Con la mole di dati disponibili oggi, non bisogna dimenticare come figura chiave un Data Analyst.

Quando un reparto dedicato al marketing digitale può dirsi completo?

In realtà non lo è mai, perché il Digital Marketing è in costante evoluzione e ci sono sempre delle nuove attività da fare, che richiedono competenze particolari e non sempre acquisibili. La nostra ricerca è continua e per la selezione ci avvaliamo anche della segnalazione da parte del personale già in azienda. Essendo persone di fiducia, ci aspettiamo che ci vengano consigliate delle figure professionali preparate e in grado di rispondere ai nostri requisiti.

Come capire se si sta producendo valore nel digital marketing?

Le attività di Digital Marketing possono essere suddivise per canale, per ognuno dei quali si possono stabilire obiettivi mirati e monitorare le attività attraverso dei KPI. Gli allineamenti periodici consentono di verificare gli andamenti, riconoscere subito le problematiche e trovare le soluzioni. Noi non monitoriamo solo i KPI fini a se stessi, perché pensiamo che il Digital Marketing influenzi anche una serie di attività offline, quindi elaboriamo una strategia d’insieme.

Come determinare il budget da investire nel marketing online?

Inizialmente si può pensare di trasferire del budget dal marketing offline al marketing online. Un’altra soluzione potrebbe essere quella di destinare una parte di fatturato dell’azienda alle nuove attività. Questo si evince anche dalle ricerche svolte in ambito digital, le quali hanno evidenziato che gli investimenti si stanno spostando da offline a online.